Até a década de 1990 os comerciais de carros, na TV, destacavam os atributos do veículo, como freios, segurança, consumo, etc. Já no final daquela década as mídias passaram a enfatizar as sensações das pessoas com o uso do produto.
Ou seja, a ênfase passou a ser criar no potencial cliente as sensações que ele irá sentir se adquirir o produto. No caso dos carros, por exemplo, são usadas imagens de pessoas viajando ou na praia, conduzindo o telespectador a criar em sua mente a imagem dele na praia caso tivesse o mesmo veículo.
Outro exemplo são os comerciais de bebidas, que apresentam pessoas bonitas e em momentos felizes, com muitos amigos. Semelhante eram os comerciais de cigarro, que apresentavam imagens de pessoas sorridentes e sadias. Por isso, há alguns anos os comerciais de cigarro foram proibidos na TV, pois criavam nas pessoas uma impressão errada, escondendo os males do cigarro.
É claro que cada um é livre para escolher se irá fumar ou não, mas as mensagens agiam no inconsciente das pessoas.
A partir do ano 2000 o Ministério da Saúde impôs, gradativamente diversas regulamentações relativas ao cigarro. Algumas delas foram a proibição da propaganda em revistas, jornais, outdoors, televisão, rádios e pontos de venda de cigarros, como padarias e lanchonetes.
Estas medidas diminuíram a visibilidade do produto, excluindo-o do inconsciente dos potenciais consumidores. Assim, uma das únicas formas de não fumantes ter contato com o produto é por meio de outros fumantes. Também houve a proibição de fumar em lugares fechados, como bares e boates, reduzindo ainda mais o contato entre o cigarro e não os fumantes.
Em 2013 a Organização Pan-Americana da Saúde (Opas) mostrou que até 2013 o número de fumantes diminuiu em mais de 30% após a proibição da veiculação de publicidades.
Houveram também os reforços negativos, como a obrigatoriedade da impressão, nas embalagens de cigarro, de fotos de pessoas com problemas de saúde derivados do fumo. Outra medida que serviu de reforço negativo foi a obrigação de as embalagens conterem informações como “Este produto contém mais de 4.700 substâncias tóxicas, e nicotina, que causa dependência física ou psíquica. Não existem níveis seguros para consumo destas substâncias”.
A redução do número de fumantes não se deve apenas ao fim dos anúncios. Contudo, é visível como a quase erradicação das propagandas reduziu significativamente o número de fumantes levando a indústria tabagista encolher.
Todos tem contato com o cigarro pois, ao sair na rua, sempre vemos algum fumante. Ao sair na rua também vemos uma infinidade de carros, no entanto, nos chama atenção aquele modelo que, mesmo inconscientemente, já esteve em nossas mentes. Assim, é fundamental vender não apenas produtos, mas sim experiências.
* Dados sobre a pesquisa de redução do número de fumantes: http://www.oestadorj.com.br/comportamento/33-dos-brasileiros-deixaram-de-fumar-apos-restricao-de-propaganda/